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2015中国白酒新常态
发布者: 发布时间:2015/3/11 阅读:756

记得2014年初我应邀写了一篇“2014中国白酒”的文章,我说了三个关键词:自信、创新、共担。新年伊始,2015年的开篇,有许多想法,也是有感而发,所以再提笔写一篇“2015中国白酒”。

    如果说2013年,中国白酒产业提及最多的词汇是“深度调整”,那么2014年提及最多的是“调整到底了吗?”行业什么时候触底?底在哪里?什么是底?其实没有一个准确的词来描述“底”是什么,产量、销量、价格等。去年我列举了行业的七个变化:高端酒消费信心变化,产能增加迫使增速放缓,酒类流通企业库存压力,其他饮料酒的冲击,消费者需求的多样化,白酒价格带压缩,市场秩序混乱,竞争不公平等。因此我觉得对行业出现的变化要看得清,稳得住,有策略,做到这三点,对你来讲调整到位了,到底了。否则,那就是还没有到底,对于那些没有信心的人来讲,可能依然是深不见底。所以我想说的是看清楚行业的变化了你就触底了,没有看清楚那就是还没有触底。擦亮眼睛,认清形势,认清自我,策略得当,那就调整到位了。否则那就是没有调整到位。所以说不要问别人产业调整到位了吗?触底了吗?应该问你自己。你对产业外部与内部形势的变化看清了吗?说到底是你自己调整到位了没有。记得去年我说过,产业已经进入了深度调整期。无论你接受还是不接受,白酒产业深度调整已成事实。无论是主动还是被动,产业结构,消费市场产品需求的变化是必然的。

    公务消费收紧带来的高端酒消费下滑,“不敢”消费带来的高端白酒销量的萎缩,叠加效应造成高端白酒市场需求的打折。高端白酒要想维持量价,你必须先回答新的消费需求你找到了没有?已有消费者强劲持续的消费动力有没有?找到了,那就是高端白酒的突破。中价位白酒市场由于许多名酒企业产品结构调整,客观上加大了中价位产品的投入,大大加剧了中价位白酒市场的竞争,在中价位白酒市场立足你靠什么?低价白酒市场竞争无疑也加入许多竞争者,因此,2015年中、低端白酒市场竞争必将十分激烈。

    从产业发展角度讲,培育新的消费需求我们行业准备好了吗?酒巷深深深几许,不能否认移动互联网大有破巷之势。白酒行业触网之痛不可避免。从去年发生的一些事情看,我们许多企业还没有做好准备。因此,白酒的品种、价格、渠道、服务体系再造无法回避。多渠道提供、多服务格局已经在形成之中。渠道之变,一条大河变成涓涓细流的时代已经来临。让消费者感到更舒心、更贴心的服务时代已经来临。我们的营销创新、概念创新一定会被服务创新取代。

    产业增速放缓,消费需求理性,个性化、多样化消费需求,价格带压缩,个性消费增长,传统渠道,移动互联,个性定制多渠道并存,品质提升,服务升级,税负重利润低,这将是白酒行业的新常态。

    2015年,我还想讲三个词,那就是:坚守、诚信、突破。

    整个行业在调整、探索中渡过了2014年,我们也可喜地看到有些企业通过产品结构调整,营销创新,服务创新,技术创新,产品创新收到了很好的成效,逆势增长的企业虽凤毛麟角,但是也为产业发展带来春风。坚守是产业发展的根本保障,诚信是让消费者坚贞不渝喜欢我们的根基,突破是以创新为驱动推动产业健康发展的永恒动力。

  坚守

  坚守我们守什么?白酒的物质属性告诉我们,白酒这个中华民族的风味食品我们的国人对其有强烈的嗜好性,所以我们要坚守白酒的品质;其次我们在学习世界上先进文化的同时不要忽略了自己的文化,中华民族博大精深的白酒文化我们必须坚守;第三中国人的社会生活不能没有白酒,我们要坚守诚心诚意为消费者服务好的宗旨。

  坚守品质

  纵观白酒的发展史,我们行业品质的坚守者或者是在坚守基础上品质的提升者最终是成功者,成功的品牌,成功的企业。从专业视角看中国白酒,真正高品质具有鲜明个性特征的白酒有多少,答案一定是:少得很。1%理论多年来没有改变。

    典型的个性特征,多年一致的品质保障,为消费者提供优质服务。做到这些,一定是赢得更多消费者喜欢的白酒品牌。坚守品质,不断提升品质是成长为百年名酒企业、树立百年品牌的当然选择。学习别人,失去自我,没有坚守,也许就没有未来。让消费者喝出不变的品质是消费者喜欢的根本所在。消费理性时代的到来,坚守品质尤为重要。

    白酒价格带变化,客观上迫使我们的一些产品价格变化,这个时候千万注意,决不能以降品质换取降价格,那是最愚蠢的做法。以高品质、低价格赢取消费者才是明智之举。也就是降价不降质。靠酒品行天下是企业、品牌的法宝。品质的坚守者一定是成功者。依靠概念创新,包装华丽,忽悠消费者的时代一去不复返了。

  坚守文化

  白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品,是交际、礼仪消费中最具典型民族文化特征的产品。世界上没有哪个民族像中华民族一样,酒与中华五千年文化发展的息息相关,水****融。政治家有“酒助礼仪社稷康,色育生玺重纲常”的诏示天下。有诗人“一杯未尽诗已成,诵诗向天天亦惊”的酒助诗兴;有“但愿人长久,千里共婵娟”“劝君更饮一杯酒,每逢佳节倍思亲”的人间情怀;有四大文学名著“关公温酒斩华雄、武松醉卧景阳冈、悟空以酒擒妖魔、酒中飘出石头记”的千古绝唱;有《兰亭序》“遒媚劲健,绝代所无”醉墨、醉画的佳作。由此形成许许多多酒礼、酒趣、酒俗。

    但是非常值得一提的是我国古代就认识到过量饮酒对人身体、对社会的危害。于是有了《酒德》《酒警》等倡导在品味美酒的时候,尽兴时勿滥饮,醉饮。更有“好花乘看半开时,好酒宜在半醉中”提倡文明、适量饮酒的形象描述。有雅士“饮酒不醉是英豪,恋色不迷最为高”的情怀。我国古代早已形成文明、高雅饮酒之风,像曲水流觞,对句、对联、行酒令等。饮酒之时,品味艺术,陶冶情操,形成了独具魅力的中国式高雅饮酒风尚。

    毋庸置疑,坚守中华高雅饮酒风尚的重要意义。业内所有有识之士应该问一句:我们做得怎么样?在坚守和传承中华酒文化方面,我们业内应该深刻反思。

  坚守服务

  诚心服务消费者是永恒的主题,没有了消费者青睐,白酒产业如何生存?坚守服务消费者至上的宗旨是现今行业所有企业最重要的选择。谁服务得好,谁的忠实消费群体就大,谁就主宰了未来。从“酒香不怕巷子深”到“酒香真怕巷子深”,如果酒巷子离消费者越来越远了,渠道漫长,环节众多,层层加价,消费者怎么能享受到合理的价格和周到的服务?渠道变革,服务创新,再造酒巷是大势所趋。但是当前坚守品质,坚守服务,也许要更大的勇气。这里我想说的是服务是要成本的,也许现今要有敢于“营亏”的精神,才能提供更好的服务,盈利诚可贵,“营亏”价更高,坚守品质,坚守服务保障,非常重要。在白酒产业深度调整之际,要有“营亏”的精神也许是触底反弹的最强劲的动力。

  诚信

  树立良好的白酒产业形象是我们白酒从业人员共同的责任和义务。品质诚实、服务诚心、产业诚信正是中国酒业协会在2013年提出的“中国白酒3C计划”,3C计划目前已经有37家白酒骨干企业参与,6家科研单位参加,应该说这是建国以来白酒行业规模最大的一次行业计划,涉及科研、服务、产业政策。“中国白酒3C计划”中的品质诚实计划设立了专项科研项目,即:中国白酒的品质鉴别技术研究,中国白酒品质提升技术研究,中国白酒的品质安全技术研究。经过一年多的运行,3C计划取得了重大突破,在中国白酒品质鉴别技术方面,也就是中国传统白酒添加食用酒精的鉴别技术已经取得突破。同时荧光光谱分析方法和同位素质谱分析方法可以很好鉴别白酒年份酒的成果也通过鉴定,为中国白酒年份酒鉴别技术和相关标准提供了技术保障。中国传统白酒品质提升以及传统白酒创新技术研究也取得了重大突破。中国白酒“品质安全技术研究”的相关研究项目也取得突破,为进一步提升中国传统白酒品质安全以及中国白酒国际化奠定了坚实基础。

    中国白酒3C计划的服务诚心计划就是要为消费者提供诚心的服务,意在加强白酒科普和文化的宣传。要用消费者听得懂的语言描述白酒。白酒成了消费者熟悉的陌生人,谁之过?当然,我们有不可推卸的责任。在消费者教育上其他酒种比我们做得好,我们应该很好学习。所以服务诚心计划我们准备编辑20期白酒科普手册,专家要用消费者听得懂的语言描述白酒的技术、工艺、文化、饮用方式等。目前,已经出版了6册,收到了非常好的效果。通过白酒的科普宣传,真实、客观反映中国白酒文化、技艺以及其奥妙,使我们的国人熟知中国白酒文化的美轮美奂,全面了解博大精深的中国白酒文化、技艺、产品特点、饮用方式等。

    产业诚信计划就是按照工信部要求,在白酒行业进行诚信体系建设,通过白酒行业诚信体系认证,规范、提升行业诚信水平,同时提升产业准入门槛,提升产业整体水平,尤其重要的是要对白酒标准体系进行梳理、规范。通过白酒行业系统的标准体系建设提升产业食品安全保障能力,保护中国传统白酒产业健康发展。

  突破

  以创新做驱动是产业发展的强劲动力,在整个白酒产业应该觉醒的时刻,创新驱动产业发展是我们共同的责任。应该说我们整个行业都在谈创新和突破,突破点在何处?

  创新消费文化

  白酒从物质属性上讲,个性化的风味特征是争取消费者的法宝之一;从情感消费、交际消费属性上讲,丰富的历史、文化内涵是其法宝。但是,我们不能否认现在消费者日益增长的健康需求是我们不得不面对的课题。白酒如何消费更健康?如何告诉消费者怎样消费白酒?我们应该以国际视野看待饮酒健康,看待饮酒的快乐,看待酒的消费文化。

    洋酒千字彰显其酿造技术之精华,他们用千言万语传播其历史文化和高雅、健康的消费文化。中国白酒洋洋万言难道其技艺之玄妙,而我们用高度浓缩的两个字“干杯”来表达其深厚的历史文化内涵,和丰富多彩的消费文化。所以白酒成了消费者熟悉的陌生人,为什么会这样?这是我们整个产业应该深刻反思的。当然中国酒业协会更要担当责任。

    可以说许多消费者怕多喝酒,喝醉酒而选择别的酒种。是不是我们的劝酒文化该改一改了。因此,健康饮酒的风尚是必须由我们业内率先垂范。我们要建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的白酒新消费文化。只有劝消费者理性饮酒才是健康饮酒,只有劝消费者喝好酒才是饮健康酒,只有这样才能达到饮酒健康的目的。健康、快乐的饮酒之风是中国酒文化的主要组成,曲水流觞、高雅艺术的饮酒风尚自古由来,欢聚一堂,长尊有序,举杯有礼是中华酒文化之魂。我们要研究中国白酒饮用时消费者的参与感、仪式感。传统文化与新文化相结合,建立中国白酒消费新理念。以客观、理性、负责的态度面对公众,践行法律责任、社会责任,谱写中国白酒消费文化新篇章。

    李克强总理说,一个人不如一个团队、一个团队不如一个系统、一个系统不如一个趋势。中国白酒消费新文化、新趋势的建立对于推动中国白酒产业发展其作用不言而喻。

  建立第三方评价平台

  中国白酒产业长期以来的格局是:生产企业生产产品,流通企业卖白酒产品,政府相关部门监管。由于白酒标准化体系不健全,产品感官标准不完善,质量指标优级产品不一定是感官优级产品,消费者买得值不值,好不好,经销商买得值不值,好不好,缺失第三方评价。近年来行业外资本进入,白酒动产质押,白酒封藏,金融理财交易,名酒收藏等,客观上需要第三方对白酒进行客观公正的品质、价格评价。中国酒业协会在专业技术人才上具备完善的人才队伍,今年工作重点要建立公正、权威的第三方评价机构,为产业健康发展助力。

  中国白酒酒业联盟

  世界称之为酒庄:葡萄酒酒庄,烈性酒酒庄。中国称之为:酒作坊,酒老字号。中国白酒原本就由类似于酒庄的模式发展而来,只是规模化,工业化以后,以品牌概念取代了字号而已。中国白酒的老字号,老作坊不胜枚举。传统手工,传承的技艺,高贵的品质是消费者所向往的。原料何之来?谁之酿?谁之调?何之贮?何地酿?何器装?何种味?何种香?消费者会因此而喜欢。酒庄酒可以高度与消费者达成文化认同,品质认同,情感认同,更好满足人们小批量、个性化需求。

    真正规范的中国传统白酒,采用传统工艺、手工操作,从原料到酿造,到蒸馏,到贮存,到调制,参与酿造的酿酒大师,全程可追溯的中国白酒是稀有资源。受到产区不同,工艺复杂,生产周期长,贮存周期长,在酿酒过程中的比例很小等因素的影响,这类酒约占整个白酒产量的10%以下。同时由于工艺的复杂,产区自然条件要求特殊等因素影响,短期很难提高产能,这个数字不是现在是这样,长期以来一直是这样。只是因为之前市场需求的原因没有那么突出而没有凸显而已。从长远看消费需求的增长难以阻挡,酒庄白酒高雅尊贵,彰显身份地位,不可复制的稀有,丰富的历史、文化内涵,必然成为正在崛起的中产阶级的追逐对象。消费需求多样化的发展,社交活动消费,商务活动消费,这些活动伴随社会的进步,城镇化进程,活动的频次和质量要求会越来越多,越来越高。礼品消费,高尚文化元素,情感等附带信息的需求增加。收藏消费的崛起,尤其是近年来白酒生产成本受到原辅料、劳动力成本等压力。白酒随着岁月的流逝,真正保存下来的很少,供需矛盾日益尖锐。中国酒庄白酒必然是悠久的历史文化,特殊产区,复杂的工艺,长期贮存,风格和口味极具个性的白酒,酒庄白酒是绝对的稀有资源。

    要通过构建中国白酒酒庄联盟,打造中国白酒酒庄酒,开创白酒酒庄产销体系,扩大白酒个性消费领域。推进中国白酒国际化进程,满足消费者日益增长的物质、精神、文化需求。“中国白酒酒庄联盟”的成立是保护中国白酒这一宝贵的中华历史文化遗产,保证中国白酒的名酒品质和产品诚信。要在继承中国白酒优秀传统的基础上,以创新的思维,确立现代白酒酒庄在原粮基地建设、工艺保护、科技进步、品质提升、包装设计、品牌塑造、等级评定等方面的严格制度,使白酒酒庄更加符合现代市场需求和消费者观念变化的发展潮流,引导国内高品质白酒消费的发展方向,夯实中国白酒融入世界烈酒大家庭的基础,拓展国际市场。努力把中国白酒市场做大,提升中国白酒的国际影响力。同时对中国白酒特殊区域建设具有战略意义。

  中国名酒收藏消费

  名酒收藏、交易在民间方兴未艾。岁月积淀的名酒随着消费者日益增长的物质和情感需求,随着中国白酒领袖品牌的影响,名气不断提升。名酒收藏市场悄然兴起。名酒收藏委员会的成立建立了最权威的名酒鉴定、名酒估价、名酒收藏、交易体系。构建名酒交易平台,扩大名酒收藏、消费市场,使社会上更广泛的爱好者能够进入这个圈子。名酒收藏委员会的成立是中国酒业协会创新服务产业的一次突破。去年底到今年初,名酒收藏委员会专家鉴定委员会连续开展了泸州老窖、郎酒、五粮液、茅台的老酒鉴定工作,并收到了非常好的效果。更为重要的是我们力求开创名酒、老酒收藏商业新模式,开创中国酒业营销新领域,并使其规范、健康发展。

    新的商业模式的出现必将激发中国白酒业生产、流通、消费全面创新。未来随着岁月流逝其价值升高,消费老酒可以品味到更加香醇美妙的感觉,越来越多的消费者能够参与到名酒收藏之中。那时白酒消费创新拉动产业发展的动力不可限量。

  中国白酒产业技术创新联盟

  中国酒业协会近年来先后组织行业重点企业、科研院所开展了“中国白酒169计划”“中国白酒3C计划”等大型科研活动,在白酒基础应用科学等领域,行业重点科研课题研究方面取得了一系列重大科研成果,为白酒行业协会及产学研合作的创新合作模式奠定了良好的基础。

    中国白酒169计划和中国白酒3C计划是中国酒业协会集行业集体的智慧和力量,对行业共性的技术开展技术相关研究,都是阶段性的科研活动,使行业科研活动常态化,持久推动白酒行业技术进步。中国酒业协会去年10月份发起,有57家白酒骨干企业,6家科研单位参加,成立了中国白酒产业技术创新战略联盟,就是要联合白酒企业、大专院校和科研院所,以企业的发展需求和各方的共同利益为基础,以提升产业技术创新能力为目标,以具有法律约束力的契约为保障,形成的联合开发、优势互补、利益共享、风险共担的技术创新合作组织。该组织将整合白酒产业技术创新资源,突破产业发展的核心技术,形成产业技术标准;开展技术合作,建立公共技术平台,实现创新资源的有效分工与合理衔接,实行知识产权共享;加速科技成果的商业化运用,提升产业整体竞争力;联合培养人才,加强人员的交流互动,支撑国家核心竞争力的有效提升。此举旨在为我国白酒产业科技进步和技术创新发展做出积极的贡献。

    2015年更是白酒产业发展新的机遇之年。让我们共同努力,坚守中国白酒的品质,坚守中国白酒的文化,坚守诚信服务消费者;创新中国白酒消费新文化;创新产业发展模式;推动中国白酒产业健康、持续发展。

 
 

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